이 책은 누군가를 설득하기 위해서 사람의 심리를 이용하는 방법을 담고 있다. 저자는 자신의 이론을 여러가지 사례와 재미있는 상황들로 증명하고 있다. 상호성의 법칙, 일관성의 법칙, 사회적 증거의 법칙, 호감의 법칙, 권위의 법칙, 희귀성의 법칙 등 사람의 마음을 사로잡는 6가지 불변의 법칙을 강조하고 있다.
지은이 로버트 치알디니
애리조나 주립대학교의 심리학과 석좌 교수로서 탁월한 연구업적을 자랑하고 있다. 그는 위스콘신 대학, 노스캐롤라이나 대학, 컬럼비아 대학에서 각각 심리학 전공 학부와 대학원 석사, 박사과정을 마쳤다. 주요 경력으로 그는 인성과 사회 심리학 학회의 회장을 지낸 바 있다.
그가 꾸준히 사회적 영향력에 관심을 기울이게 된 데에는, 그가 이탈리안 계통의 가정에서 태어났으며, 독일계 미국인이 주로 살고 있는 도시 (위스콘신 주의 밀워키)에서 폴란드계 미국인들의 동네에서 자란 그의 성장 배경이 아마도 한몫을 담당했을 것이다.
프롤로그_설득 심리학으로의 초대
필요없는 물건을 사게 되는 이유 ... 27
무의식적인 의사결정의 장단점 ... 31
의사결정 원리를 악용하는 불로소득자들 ... 36
인간심리를 공략하는 '허허실실법' ... 39
설득의 법칙 : 상호성의 법칙
상호성의 비밀 ... 54
상호성의 속임수 ... 76
상호성을 이용한 일보 후퇴, 이보 전진 전략 ... 79
상호성의 법칙에 대항하는 자기 방어전력 ... 96
설득의 법칙 2 : 일관성의 법칙
기계화 된 일관성의 함정 ... 107
개입과 일관성의 심리전 ... 120
작은 약속부터 시작하는 문전 걸치기 기법 ... 126
미군 조종에 성공한 중공군의 세뇌 프로그램 ... 129
자녀교육시 해야 할 일과 해서는 안될 일 ... 155
일관성의 근거를 만드는 미끼기법 ... 160
일관성의 법칙에 대항하는 자기 방어젼략 ... 168
설득의 법칙 3 : 사회적 증거의 법칙
코미디 프로그램에서 가짜 웃음을 들려주는 이유 ... 183
사이비 종교에 빠지는 이유 ... 189
'다수의 무지'가 불러온 길거리 살인사건 ... 200
유사성의 영향력 ... 214
사회적 증거의 법칙에 대항하는 자기 방어전략 ... 225
설득의 법칙 4 : 호감의 법칙
호감의 법칙을 이용한 판매전략 ... 238
호감의 원천 ... 244
호감의 법칙을 활용한 집단간의 갈등 극복 ... 252
연상작용의 엇갈리는 명암 ... 267
호감의 법칙에 대항하는 자기 방어전략 ... 285
설득의 법칙 5 : 권위의 법칙
밀그럼의 실험: 권위에 대한 맹종 ... 295
아브라함은 왜 아들을 죽이려 했는가 ... 302
권위의 상징물들 ... 306
권위의 법칙에 대항하는 자기 방어전략 ... 321
설득의 법칙 6 : 희귀성의 법칙
희귀성의 가치 ... 333
상실에 대한 두려움 ... 337
로미오와 줄리엣 효과 ... 341
희귀성의 영향력을 강화시키는 조건 ... 352
희귀성의 법칙에 대항하는 자기 방어전략 ... 365
에필로그_정보화시대의 설득 전략
원시 시대의 의사결정 ... 376
정보화 시대의 의사결정 ... 378
의사결정의 지름길 법칙을 사수하라 ... 382
참고문헌 .. 386
◆ 왜 나는 그렇게나 쉽게 승낙해버리는 걸까?◆
다른 사람의 승낙을 이끌어낼 수 있는 방법은 무엇일까? 과연 어떤 기술들이 가장 효과적일까? 왜 어떤 요구사항은 거절하고, 또 똑같은 요구사항인데도 다른 식으로 부탁했을 때는 성공하는 것일까? 이 책은 이러한 궁금증들로부터 출발하였다.
사회심리학자인 저자 치알디니가 설득심리학을 본격적으로 연구하기 시작한 이유는 순수한 학문적 호기심뿐만이 아니라 사람들이 흔히 그러하듯 생각지도 않았던 잡지를 정기구독한다거나 턱없이 비싼 옷을 선뜻 사버리고 나서 후회하는 속칭 '봉'으로 살아온 자신의 경험에서 비롯된 것이기도 하다.
◆2. 승낙의 심리버튼을 눌러라!◆
애리조나주립대의 심리학 석좌교수이며 인성과 사회심리학협회의 회장을 지내기도 했던 그는 대학에서의 실험적인 이론연구를 넘어서 세일즈맨, 자선기금 조성자, 광고업자 등 사람을 설득하는 능력에 생계가 달려 있는 설득전문가들의 세계로 직접 뛰어들었다.
다른 사람들에게 "예"라는 대답들 듣지 못하는 사람들은 낙오될 수밖에 없고, 그 반대의 사람들은 세상에서 성공하게 되는 설득의 세계에서 그들 설득전문가들은 어떤 방식이 효과적이고 또 어떤 방식이 비효율적인지 누구보다도 잘 알고 있기 때문이다.
치알디니가 애용했던 방법은 참여적 관찰로, 연구하는 본인이 일종의 스파이가 되어 진짜 정체와 의도를 숨기고 관심있는 단체에 잠입하여 그곳의 완벽한 일원이 되는 것이다.
그래서 그는 백과사전(혹은 진공 청소기나 초상화 사진이나 무용 강좌) 판매 단체의 설득 전략을 알고 싶을 때마다 훈련생을 모집한다는 신문 광고를 보고 그들 속으로 뛰어들어갔으며 그들의 기술을 파악하려고 노력하였다.
이 책에 제시된 다양한 증거들은 우리에게 승낙을 얻어내려고 혼신의 힘을 다하는 단체들 속에서 저가가 설득 전문가로서, 아니 설득 전문가가 되려고 노력했던 그의 경험에서 우러나온 것들이다.
직접 참여하여 관찰했던 3년의 경험 속에서 그는 인간 심리를 관통하는 6가지 법칙들을 정리해낸다. 설득 전문가들이 사용하는 전략들이 수천 가지에 달하겠지만, 그 대부분은 6개의 기본적인 범주로 규정할 수 있는 것들이었다. 그리고 이 범주들은 인간의 행동을 조절할 수 있는 심리학적 법칙을 근거로 하고 있다.
◆3. 이 책의 내용◆
새끼 칠면조의 '칩칩' 소리에만 어미노릇을 하는 어미 칠면조나 가슴에 꽂힌 빨간 깃털 때문에 공격을 개시하는 수컷 참새처럼 인간에게도 자동적인 행동을 유발시킬 수 있는 심리원칙이 있으며 그것만을 적절히 이용하면 손하나 까딱하지 않고 사람을 움직일 수 있다.
이는 동서고금을 막론하고 수천년 동안 인간사회에서 형성된 불문율에 기초하고 있기 때문에 그 영향력은 막강하다. 이 책에서는 '사람의 마음을 사로잡는 6가지 법칙,
즉 '상호성의 법칙' '일관성의 법칙' '사회적 증거의 법칙' '호감의 법칙' '권위의 법칙' '희귀성의 법칙'이 각각 사회에서 어떤 기능을 담당하는지, 그리고 이 법칙들을 상품구매, 기부금, 투표, 양보 및 승낙에 대한 요구들과 결합시킨 전문가들이 얼마나 강력한 영향력을 발휘하는지를
다양한 이론과 사례를 들어 설명하고 있다. 각각의 원칙들은 사람들에게 맹목적이고 자동화된 승낙, 즉 생각해보지도 않고 기꺼이 허락하게끔 하는 맹위를 떨치기도 한다.
현대 사회의 전례 없이 빠른 변화속도와 정보들은 앞으로 우리에게 더욱 다종다양한 의사결정을 요구할 것이며 이러한 무의식적인 승낙을 더욱 부추기리라 예상된다. 그러므로 인간 심리 안에 내재된 자동화된 승낙을 끌어내는 방법과 그 이유를 이해해야 할 중요성은 점점 더 커지고 있는 것이다.
◆4. 개정판에서 돋보이는 점◆
이 개정판에는 그 동안 꾸준히 발표되었던 설득과 순응과 변화에 대한 최신의 연구 결과들을 반영하였을 뿐만 아니라 기존 독자들의 반응까지도 추가하였다.
첫째로, 이 책은 가장 최근의 사회과학적인 지식들을 추가하고 있다. 술과 친구는 오래될수록 그 진가를 발휘하지만 사회과학적 지식은 항상 새로운 탈바꿈을 요구한다. 그런 의미에서 이 개정판은 설득의 기본 법칙들이 현대 사회에서 어떻게 작용하고 있는가를 보다 생생하게 증거하고 있다.
둘째로, 개정판은 '실전 연습' 문제를 포함하고 있다. 이 책의 내용을 자신의 것으로 만들기 위해서는 현실 생활에의 적용이 필요하다. 치알디니는 친절하게도 '실전 연습' 문제를 통해서 설득의 법칙들을 실전에 적용시키는 훈련을 독자들에게 제공하고 있다.
셋째로, 이 책은 '독자 편지'란을 통해 각각의 특별한 상황에서 설득의 원칙들이 어떻게 활용되는지 독자와 저자와의 쌍방향 커뮤니케이션의 모델을 제시하고 있다. 저자에게 보내온 수많은 독자들의 편지를 통해 우리는 이 책의 내용이 살아 숨쉬는 우리의 삶의 일부분이 되고 있음을 발견할 수 있을 것이다.
이 책을 읽게 될 독자들은 이 책을 통하여 자신의 삶이 설득의 6가지 법칙에 의해 얼마나 커다란 영향을 받고 있는가를 알 수 있다. 예전에는 무심코 지나쳤던 삶의 단편들이 치알디니에 의해 제시된 이론적 틀에 의해 재발견되는 순간 우리는 보다 유능한 설득전문가로 탈바꿈될 수 있을 것이다.
군중심리(완역본)
지은이 : 귀스타브 르 봉 출판사 : 이레미디어
군중심리학의 원전 <군중심리> 완역판
'군중심리'를 연구한 귀스타브 르 봉의 저서 <군중심리>를 완역한 책.
프랑스에서 1895년에 처음 출간된 <군중심리>는 프로이드, 융의 연구로 이어지며 히틀러, 무솔리니와 같은 대중 선전 선동가들에게 큰 영향을 주었다. 광고의 위력, 정치 선전의 효력, 일반 유권자들에게 영향을 주는 선거의 기능 등을 다룬 이 책은 역사학, 사회학, 심리학을 공부하는 사람들 뿐만 아니라
정치인, 관료, 투자자, 마케팅 관리자에게도 유용한 내용을 담고 있다. 사회적 동물인 인간은 누구나 군중이 될 수 있는 '잠재적 군중'이다. 광기, 패닉, 공포, 희망 등 집단적 심리상태에 빠질 수 있고, 군중심리의 특성들을 획득할 수 있다.
아무리 훈련을 받은 지식인이라도 일단 집단 정신에 사로잡히게 되면 그 지적 재능과 개성이 약해진다. 저자가 주목한 '심리적' 관점으로 본 군중의 성격은 그가 활동한 19세기 말과 20세기 초는 물론, 오늘날에도 여전히 확인할 수 있다.
저자는 군중의 심리가 드러나는 현상들을 수집하여, 거기서 군중심리의 여러 특성들을 도출하고 분석하였다. 그 결과 모든 개인은 심리적 군중이 될 수 있고, 심리적 군중에 속한 개인은 자의식과 독자성을 거의 유지할 수 없으며, 그리고 그 이유가 군중심리의 근간인 '다수성의 힘' 내지 '권력감정'임을 알아내었다.
또한 고립된 개인은 군중심리의 영향을 받지 않는다는 견해를 통해 잠재적 군중인 개인들이 군중심리에 휘말릴 여지를 줄여주고 있다.
저자 귀스타브 르 봉(Gustave Le Bon, 1841~1931)
프랑스의 노장르로트루(Nogent-le-Rotrou)에서 태어나서 마르네라코케트(Marnes-la-Coquette)에서 사망했다. 의학을 공부했고, 의학은 물론 심리학, 사회학, 고고학과 인류학을 거쳐 정치경제학과 물리학에 이르기까지 그의 관심사는 광범위했다.
그 당시 물리학계의 지속적인 논쟁거리였던 물질의 본성과 에너지에 관한 그의 견해가 담긴 『물질의 진화 L'évolution de la matière』(1905)는 프랑스에서 대단한 인기를 얻었고 앙리 푸앙카레(Henri Poincaré)를 위시한 당대의 저명한 물리학자들의 호평을 듣기도 했다.
그러나 르 봉을 본격적으로 유명하게 만든 저서는 『민족진화의 심리법칙 Lois psychologiques de l'évolution des peuples 』(1894)인데, 그것은 일반대중을 대상으로 집필한 첫 저서였다. 그는 바로 다음 해인 1895년 그의 최고 베스트셀러 『군중심리 Psychologie des foules』를 출간했다.
르 봉의 『군중심리』는 출간된 지 얼마 후부터 심리학계의 주목을 받았는데, 프로이트는 자신의 저서 『집단심리와 자아분석 Massenpsychologie und Ich-Analyse』(1921)을 『군중심리』에 대한 비판서로 기획했다고 한다.
이처럼 『군중심리』는 20세기 전반기에 이미 중요한 연구서로 각광을 받으면서 오늘날의 사회심리학과 광고심리학에도 중요한 기여를 했다. 르 봉이 일생동안 30여 권에 달하는 저서를 출간했는데, 앞의 3권을 위시하여 『인간과 사회 L'homme et les sociétés』(1881),
『사회주의 심리 Psychologie du socialisme』(1898), 『교육심리 Psychologie de l'éducation』(1902), 『정치심리와 사회적 방어심리 La psychologie politique et la défense sociale』(1910), 『프랑스혁명과 혁명심리 La Révolution Française et la psychologie des révolutions』(1912), 『환상과 현실의 현대적 진화 L'évolution actuelle du monde, illusions et réalités』(1927) 등을 대표적인 저서로 꼽을 수 있다.
- 저자 소개
- 편집자 서문
- 머리말
- 서론: 군중의 시대
제1부 군중의 심리구조
제1장 군중의 일반적 특성들
제2장 군중의 감정과 도덕
1. 군중의 충동성, 도덕성, 과잉반응성
2. 군중의 피암시성과 잔인성
3. 과장적이면서도 단순한 군중의 감정
4. 군중의 편협성, 독재성, 보수성
5. 군중의 도덕성
제3장 군중의 사상, 추론능력, 상상력
1. 군중의 사상
2. 군중의 추론능력
3. 군중의 상상력
제4장 군중의 모든 확신이 두르는 종교적 외피
제2부 군중의 여론과 신념
제1장 군중의 여론과 신념을 결정하는 간접요인들
1. 민족
2. 전통
3. 시간
4. 정치제도와 사회제도
5. 교육과 학습
제2장 군중의 여론과 신념을 결정하는 직접요인들
1. 이미지, 단어, 격언
2. 환상과 착각
3. 경험
4. 이성
제3장 군중의 지도자들과 그들의 설득수단
1. 군중의 지도자들
2. 지도자들의 활동수단: 확언, 반복, 감염력
3. 위엄
제4장 군중의 여론과 신념의 가변한계
1. 정립된 신념
2. 군중의 가변적인 여론
제3부 군중 분류법과 군중의 종류
제1장 군중 분류법
1. 이질적 군중들
2. 동질적 군중들
제2장 범죄적 군중
제3장 배심원단이라는 범죄적 군중
제4장 유권자군중
제5장 의회군중
- 옮긴이 후기
바야흐로 수많은 토론의 대상으로 거론되기 시작한 이런 군중에 대한 우리의 지식은 미미하기 짝이 없는 실정이다. 군중으로부터 동떨어져 살아온 전문 심리학자들은 언제나 군중을 무시해왔고, 뒤늦게나마 그들이 군중을 주목하기 시작했더라도 군중의 범죄 가능성을 고찰하는 선에서 머물 따름이다.
범죄를 저지르는 군중이 존재한다는 것은 의심의 여지없지만, 선량하고 영웅적인 군중을 포함한 다양한 부류의 군중도 존재할 수 있다. 따라서 군중의 범죄는 군중심리를 구성하는 특수한 일면에 불과하다. 즉 개인이 저지른 악행들을 묘사한 단순한 보고서만 보고 그 개인의 정신구조를 알 수 없듯이,
단순히 군중의 범죄만 연구해서는 군중의 정신구조를 제대로 파악하기는 불가능할 것이다.
-본문 29p 중에서
그 출판사 서평
광기, 패닉, 공포, 희망 등 누구나 집단적 심리상태에 빠질 수 있고, 군중심리의 특성들을 획득할 수 있다.
아무리 지적 훈련을 받은 지식인이라도 일단 집단정신에 사로잡히게 되면 지적 재능은 약해지고 그 결과 그들의 개성도 약해진다. 이질성은 동질성에 압도당하고 무의식적 성질들이 우위를 차지하면서 개인은 군중이 되고 점차 감정적으로 변하며 상상할 수 없는 광기나 패닉에 휩싸이게 된다.
예를 들어 현대의 주식시장에서 빈번히 일어나는 패닉이 단적인 예이다. 지적인 훈련만큼이나 심리적인 훈련이 필요한 이유이다. '군중'에서 벗어나고자 한다면 '군중심리'를 알아야 한다.
1. 군중심리학의 원전, 완역되다!
‘심리적 군중’을 주목하는 르 봉의 시야, 즉 ‘우연하고 일시적으로 모인 인간들’로 이해되는 일반적인 군중 또는 대중이 아닌 ‘심리적’ 관점으로 본 군중의 성격은 르 봉이 활동한 19세기말엽과 20세기초엽뿐 아니라 오늘날에도 여전히 어디서나 확인할 수 있는 것이다.
더구나 미국의 D. 리스먼(David Riesman, 1909~2002)이 쓴 유명한 책의 제목[『고독한 군중 The Lonely Crowd』(1950)]이나 그 책에서 사용되면서 유행한 ‘군중 속의 고독’이라는 말조차도 ‘심리적 군중’을 감안하지 않으면 제대로 이해되지 않을 것이다.
르 봉의 『군중심리』가 흔히 히틀러나 무솔리니를 위시한 독재자들과 정치지도자들의 필독서로 거론됨으로써 보수적이고 반(反)민주적인 책이라고 비판받는 당하는 이유는 바로 그가 군중 또는 대중 자체를 비판하고 비하한다는 단순한 ‘군중 식 독법’에서 비롯될 것이다.
그만큼 르 봉이 주시하는 군중의 ‘심리’는 지금도 정확한 메커니즘이 해명되지 못하고 그런 ‘심리’가 드러내는 현상들만 알려져 왔을 따름이기 때문이다.
2. ‘군중’이 아닌 ‘군중심리’가 역사발전의 원동력이다!
모든 개인은 심리적 군중이 될 수 있고,
심리적 군중에 속한 개인은 자의식과 독자성을 거의 유지할 수 없다는 것, 그리고 그럴 수밖에 없는 이유가 바로 군중심리의 근간인 ‘다수성의 힘 내지 권력감정’임을 간파했다. 그가 거둔 이런 성과들은 19세기말까지 이해되지 않던 많은 역사적 사건들을 군중심리의 관점에서 새롭게 조명할 수 있는 계기로 작용했다.
서양 계몽주의사상들이 민중의 힘을 발견하고 그들이 역사변동의 주체가 될 수 있고 또 실제로도 그런 주체라고 봄으로써 서양세계에 새로운 인식을 자극했다면, 르 봉은 그런 민중의 심리를 간파함으로써 역사를 변동시킨 힘이 민중 자체가 아니라 민중의 심리 즉 군중심리에서 나왔음을 밝힌 셈이었다.
즉 계몽주의사상가들은 현상들을 이론에 반영했을 따름이었지만, 르 봉은 현상의 발원지 내지 원동력을 발견하고 이론화시키기 위해 노력했던 것이다.
3. 현대인들은 누구나 나치즘이나 파시즘의 동조자가 될 조건이 구비되어 있다!
오늘날 이른바 ‘고독한 군중’은, ‘군중 속에서도 고독’하다는 현대인들은,
자신들의 그런 ‘고독감’ 역시 르 봉이 노골적으로 묘사한 ‘군중심리’의 싹, 그것도 강력한 잠재력을 지닌 싹이라는 것을 대개는 간파하지 못하고 있다. 다시 말해서, 오늘날 ‘고독한 군중의 고독감’이야말로 르 봉이 열거하는 군중심리의 특성들을 총괄적으로 정확히 반영하는 ‘군중심리’이기도 하기 때문이다.
물론 이런 고독은 니체 같은 철학자가 필요로 하는 고독과는 그 의미가 다를 것이다. 정확히 말하면 군중 속의 고독이라는 말은 극히 ‘피동적인 소외감 내지 고립감’을 의미할 따름이다. 이런 감정은 르 봉이 지적하는 군중심리의 특성들 가운데 무책임성과 감정과잉표출성이 억제당한 상태에서 느끼는 것이기 때문이다.
그래서 오늘날 그토록 계몽되었다는 현대인들이 ‘군중 속의 고독’을 운위한다면 그들은 언제든지 나치즘이나 파시즘의 동조자가 될 조건을 구비한 셈이다. 다시 말해서 현대인들의 대다수는 여전히 군중이 될 기회를 엿보고 있는 셈이다.
그만큼 현대인들은 다른 개인들을 최대한 군중으로 만들려는,
다시 말해서, 자신들의 잠재적 군중심리를 자극하고 이용할 기회만 엿보고 있는 셈이다. 이처럼 군중심리를 표출할 기회를 엿보며 고독감에 젖은 개인들과 군중심리를 자극할 개인들을 물색하느라 여념 없는 개인들의 군중심리는 ‘민주적인 자본주의시대’의 정치와 경제가 돌리는 쳇바퀴처럼 보이기도 한다.
4. 인간의 이성은 ‘군중심리’를 변화시킬 수 없다, 그러나 이성은 굴복하지 않는다!
르 봉은 인간의 이성이 이런 군중심리를 변화시킬 수는 없다고 보았다.
현대 지식인들과 예술인들의 절망을 대변하는 이런 인식은 19세기 이후 서양뿐 아니라 자본주의세계 전반에 불안하고 비관적인 전망을 확산시켜왔고, 현실에서도 꾸준히 사실로 증명되어온 듯이 보인다. 그러나 그런 군중심리의 실체를 발견하고 설명하기 위해 노력한 것도 바로 르 봉의 이성이라는 것은 분명하다.
그렇다면 인간에게 이성이 없기 때문이 아니라 인간의 이성이 제대로 성장하지 못했기 때문에, 군중심리가 여전히 위력을 떨칠 수 있다고 볼 수도 있을 것이다. 르 봉은 인간의 감정과 이성의 싸움은 영원히 지속되고 감정은 결코 이성에 굴복하지 않을 것이라고 보았다.
이토록 절망적으로 들리는 이 말도 사실은 르 봉의 이성에 대한 믿음을 반영하는 것을 읽힐 수 있다. 물론 르 봉의 이성이 발견하여 정리한 군중심리의 특성들은 지금까지 군중 자신이 아닌 그들을 이용하려는 자들에게 더욱 유용한 것이었다. 그러나 독서는 언제나 개인적인 성격이 강한 활동이다.
고립된 개인은 군중심리의 영향을 그다지 받지 않는다는 르 봉의 견해는 그래서 잠재적 군중인 개인들이 군중심리에 휘말릴 여지를 줄여줄 수 있는 독서의 의미를 부각시켜준다.
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